«La publicidad es el motor del comercio», – por extraño que parezca, pero la cita de un famoso empresario del siglo XIX sigue siendo igual de relevante en el XXI. Es la publicidad la que hace que el consumidor prefiera un producto o servicio específico, ignorando alternativas. Esta es la forma más efectiva de promoción, por lo que los fabricantes gastan enormes sumas en ella. Para atraer a más clientes potenciales, los especialistas en marketing desarrollan nuevas estrategias publicitarias. Una de las más efectivas es la publicidad interactiva o basada en eventos.
La publicidad como evento
La esencia de la publicidad de eventos o de una campaña de PR consiste en la realización de eventos para el público objetivo, que forman en la audiencia una imagen positiva de la marca y su producto. Por lo general, en la acción se involucra a espectadores y transeúntes, se genera un efecto de pertenencia al evento. De este modo, aumenta la lealtad hacia la marca y su producto se asocia con emociones positivas gracias a la experiencia personal. El éxito del evento depende en gran medida de una ubicación concurrida bien elegida: puede ser el centro de la ciudad, un centro comercial, una estación de tren o un parque.
Una gran ventaja de este tipo de acciones es la discreción de la propia publicidad. Se convierte en algo secundario porque no causa irritación. El foco está en el evento en sí y en la participación del público.
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Eventos estilo Pop-up |
Una de las formas de captar la atención del público es la tecnología Pop-up. Este concepto (traducido del inglés como «ventana emergente/ventana que salta») apareció por primera vez en la publicidad en línea y designaba bloques publicitarios emergentes. Los eventos estilo Pop-up siempre se llevan a cabo de forma repentina, con un desarrollo impredecible y en un lugar inusual.
Este tipo de acciones se realizan a menudo para promocionar nuevas películas, libros o álbumes musicales, así como para anunciar nuevos productos. En la televisión, bajo este principio se lanzan realities, de corta duración e impredecibles. Las marcas de ropa crean Pop-up stores, «boutiques temporales». A continuación, hablaremos de las campañas de PR más inesperadas, brillantes y exitosas con la máxima participación del público.
Conversaciones sinceras
A principios de octubre de este año, la popular marca estadounidense “Trojan”, especializada en la venta de preservativos, emprendió un viaje inusual en minibús por Washington, Baltimore y Filadelfia. Visitó campus universitarios y concurridas zonas urbanas. La gira está dirigida a mantener conversaciones abiertas sobre el sexo y el uso de preservativos. A todos los participantes e invitados del Road show se les invitaba a cantar en un karaoke sexo-positivo, así como a probar perritos calientes de la marca y visitar un kiosco para selfis estilizado. Además, todos los interesados podían tomar lecciones de sexo impartidas por personalidades populares locales. La marca planea realizar una gira más larga en 2020.
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| Road show de la empresa de preservativos |
Duerme, mi alegría, duerme
Para promocionar un nuevo producto, las marcas a menudo recurren a recursos teatrales. Así, la empresa estadounidense de odontología «SmileDirectClub», para promocionar nuevos alineadores nocturnos (unas fundas transparentes especiales para alinear los dientes), organizó un espectáculo teatral improvisado en la terminal central de la estación de tren de Nueva York. Esta representación cómica duró 10 horas enteras (exactamente el tiempo que se requiere llevar los alineadores).
Para el espectáculo se crearon decorados especiales y se invitó a actores profesionales. El personaje principal de la obra es la chica Melanie, que «durmió» casi todo el tiempo. Por supuesto, con los nuevos alineadores en los dientes. Mientras tanto, un DJ popular interpretaba para ella un remix de la «Canción de cuna» del compositor alemán J. Brahms, y por encima de la cama saltaban ovejas disfrazadas, que la durmiente contaba en sueños. Además, en el escenario actuaba un coro masculino, unos falsos policías de control de ruido «callaban» al público para que la heroína no se despertara, y en el techo se proyectaban los sueños de Melanie. A algunos transeúntes se les invitaba a contar un cuento a la durmiente y desearle buenas noches.
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| Reino del sueño |
¡Feliz cumpleaños, Freddie!
La aerolínea londinense «British Airways» decidió llevar a cabo una acción inusual en vísperas del cumpleaños del legendario solista del grupo de rock «Queen», que trabajó en el aeropuerto de Heathrow antes de iniciar su carrera estelar. En ella participaron empleados del servicio de equipajes, disfrazados con la conocida imagen de Mercury. Al son de la canción «I Want To Break Free» (Quiero liberarme), los participantes ejecutaron un baile animado con maletas amarillas, lo que alegró mucho al público. En las pantallas electrónicas se proyectaban los nombres de las canciones de «Queen», y muchos espectadores sostenían carteles de fan. La acción de PR se llevó a cabo con la colaboración de la productora «20th Century Fox», justo en vísperas del estreno de la película «Bohemian Rhapsody».
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Acción de PR en el aeropuerto |
La gigantesca ballena de arándano rojo
Muchas marcas intentan ir más allá de la publicidad de ventas y combinarla con proyectos socialmente relevantes. Un ejemplo claro de este tipo de campaña publicitaria social fue la acción del cooperativo agrícola estadounidense «Ocean Spray» junto con la marca de moda «Vineyard Vines». Unieron esfuerzos para apoyar a la organización sin ánimo de lucro «Bright Pink», que se dedica a la prevención y la detección temprana del cáncer de mama y de ovario.
Los organizadores decidieron llamar la atención de los medios y del público sobre el problema mediante una inusual cosecha de arándano rojo rosado. En la superficie de uno de los lagos crearon con estas bayas una gigantesca figura flotante de ballena (el logotipo de la marca «Vineyard Vines»). Y todos los que quisieran podían intentar recoger arándanos rojos con ayuda de catamaranes especiales. Gracias a esta acción, más personas conocieron la actividad de «Bright Pink».
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| Campaña de recolección de arándanos rojos para concienciar sobre problemas de salud femenina |
El aterrador espectáculo de «American Horror Story»
Para sumergirse de verdad en la atmósfera de la nueva temporada de la serie de culto «American Horror Story», la cadena FX Networks organizó para un grupo de fans y medios todo un show nocturno de estilo «terror». Los invitados fueron llevados a un campamento «Redwood» especialmente acondicionado en las montañas de Santa Mónica, donde se recreó la atmósfera de los 80. Todos los participantes recibieron paquetes «de supervivencia» y sus roles: monitores, enfermeras, director, viajeros y, por supuesto, asesino.
Durante el día, los invitados participaban en una búsqueda con entretenimiento temático. Por la noche les esperaba una cena con huesos en la mesa, camareros con máscaras de cuero y un apagón repentino. Y de noche, sentados junto a la hoguera, los participantes se asustaron por la aparición repentina del asesino con su víctima. Esta increíble historia de terror terminó con un maratón de la serie, juegos de los 80 y sesiones de espiritismo.
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| Show nocturno de estilo «terror» |
Barco cervecero y fútbol
La marca de cerveza “Bud” aprovechó con éxito el «revuelo» en torno al Campeonato Mundial de Fútbol para su campaña publicitaria. Para ello se creó un barco de marca «Bud Boat», que simboliza el clásico tándem del fútbol y la cerveza. Durante todo el Campeonato, el barco navegó desde Moscow City hasta el muelle Bersenevskaya. Más de 6000 personas fueron pasajeros de esta embarcación única, de lo que informaron los medios locales y las redes sociales populares.
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| Barco de marca «Bud Boat» |
Espectáculo inmersivo en el remolque de un tráiler
La agencia escénica germano-suiza «Rimini Protokoll» organizó en Moscú un inusual viaje-espectáculo interactivo llamado «Cargo Moscow Private Tour». El lugar de la acción fue un tráiler común, convertido en sala con ventanas panorámicas. 50 espectadores, mientras viajaban, escuchaban historias reales de conductores de camiones de largo recorrido sobre sus viajes por Rusia. Hablaban de las particularidades de la ruta Moscú-Magadán: sus dificultades, sus inmensas extensiones y sus carreteras desiertas. Las historias se complementaban con los característicos paisajes viarios que los participantes observaban en tiempo real.
El proyecto «Cargo Moscow» permitió ver de otra manera a quienes siempre están en camino y experimentar su vida en carne propia. En la acción, que se repitió 100 veces y duró 90 minutos cada vez, participaron 5000 espectadores. Tuvo un amplio alcance de audiencia y numerosas menciones en los medios.
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| Viaje-espectáculo en el remolque de un tráiler |
El dulce «Twitter»
La popular red social «Twitter» llevó a cabo en Nueva York una campaña a gran escala llamada «Twitter Is» (Twitter es). Así, para responder a la pregunta principal «¿Qué es Twitter para ti?», los especialistas en marketing instalaron una inusual pastelería pop-up en una furgoneta estilizada en una de las principales plazas de Manhattan. Los promotores, durante 6 horas, repartieron a los transeúntes caramelos de colores y otros dulces. Los regalos se etiquetaban con los tuits correspondientes, que los invitados podían elegir ellos mismos (por ejemplo: «Twitter es un caramelo que dura para siempre»). La publicidad del evento también incluyó la colocación de banners en el metro y plantillas de tiza en las aceras.
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| Confitería pop-up de Twitter |
El mejor día canino
El sitio para animales «The Dodo», así como la empresa estadounidense de medios de noticias en internet «BuzzFeed», en colaboración con la tienda de mascotas estadounidense «Petco», celebraron en Brooklyn el segundo Dodo's Best Dog Day Ever («El mejor día del perro»). Así, durante tres semanas se organizaron en las calles de Brooklyn unas especiales estaciones Pop-up para perros y sus dueños con temática de Halloween. Incluían numerosas diversiones para perros: pozos de juguetes, un laberinto de maíz para carreras, un snack-bar «Truco o trato», un desfile de disfraces y un cementerio de juguetes rotos.
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| Entretenimiento para perros y sus dueños |
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