« La publicité est le moteur du commerce » – aussi surprenant que cela puisse paraître, la célèbre citation d'un entrepreneur du XIXe siècle est tout aussi pertinente au XXIe.
La publicité comme événement
L’essence de la publicité événementielle ou d’une campagne de relations publiques consiste à organiser des événements pour l’audience cible, qui créent auprès du public une image positive de la marque et de son produit. Généralement, les spectateurs et les passants sont impliqués dans l’action, ce qui crée un effet d’appartenance à l’événement. Ainsi, la fidélité à la marque augmente et son produit est associé à des émotions positives grâce à l’expérience personnelle. Le succès de l’événement dépend en grande partie du choix d’un lieu très fréquenté – cela peut être le centre-ville, un centre commercial, une gare ou un parc.
Le grand avantage de ce type d’actions est le caractère discret de la publicité elle-même. Elle devient secondaire, car elle ne provoque pas d’agacement. L’attention se porte sur l’événement lui-même et l’implication du public.
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| Événements de style Pop-up |
L’un des moyens de capter l’attention du public est la technologie Pop-up. Ce terme (de l’anglais « fenêtre surgissante/intempestive ») est d’abord apparu dans la publicité en ligne et désignait des blocs publicitaires surgissants. Les événements de style Pop-up sont toujours organisés de manière inattendue, avec un déroulement imprévisible et dans un lieu insolite.
De telles actions sont souvent menées pour promouvoir de nouveaux films, livres ou albums musicaux, ainsi que pour annoncer de nouveaux produits. À la télévision, des émissions de télé-réalité sont lancées selon ce principe – de courte durée et imprévisibles. Les marques de vêtements créent des Pop-up stores – des boutiques « temporaires ». Ci-dessous, nous vous parlerons des campagnes de relations publiques les plus inattendues, marquantes et réussies, avec une implication maximale du public.
Conversations sans tabou
Début octobre de cette année, la célèbre marque américaine « Trojan », spécialisée dans la vente de préservatifs, a entrepris un voyage insolite en minibus à travers Washington, Baltimore et Philadelphie. Elle visitait des campus universitaires et des quartiers urbains animés. Cette tournée vise à favoriser des conversations ouvertes sur le sexe et l’utilisation des préservatifs. Tous les participants et invités du Road show étaient invités à chanter dans un karaoké positif sur la sexualité, à goûter des hot-dogs de la marque et à visiter un kiosque de selfie stylisé. En outre, tous ceux qui le souhaitaient pouvaient suivre des leçons de sexe animées par des personnalités locales populaires. La marque prévoit d’organiser une tournée plus longue en 2020.
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| Road show d’une entreprise de fabrication de préservatifs |
Dors, mon bonheur, endors-toi !
Pour promouvoir un nouveau produit, les marques ont souvent recours à des procédés théâtraux. Ainsi, l’entreprise dentaire américaine « SmileDirectClub », pour promouvoir ses nouvelles gouttières nocturnes (des coques transparentes spéciales pour aligner les dents), a organisé un spectacle théâtral improvisé dans le terminal central de la gare de New York. Ce spectacle comique a duré 10 heures entières (c’est exactement le temps nécessaire pour porter les gouttières).
Des décors spéciaux ont été créés pour le spectacle et des acteurs professionnels ont été invités. Le personnage principal de la pièce est une jeune femme, Melanie, qui « dormait » presque tout le temps. Bien entendu, avec ses nouvelles gouttières sur les dents. Pendant ce temps, un DJ populaire interprétait pour elle un remix de la « Berceuse » du compositeur allemand J. Brahms, et des moutons costumés sautaient par-dessus le lit, que la dormeuse comptait dans son rêve. De plus, une chorale d’hommes se produisait sur la scène, de faux policiers chargés du contrôle du bruit faisaient « chut » au public pour que l’héroïne ne se réveille pas, et les rêves de Melanie étaient diffusés au plafond. Certains passants étaient invités à raconter une histoire à la dormeuse et à lui souhaiter bonne nuit.
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| Le royaume du sommeil |
Joyeux anniversaire, Freddie !
La compagnie aérienne londonienne « British Airways » a décidé d’organiser une action inhabituelle à l’approche de l’anniversaire du légendaire soliste du groupe de rock « Queen », qui travaillait à l’aéroport de Heathrow avant de commencer sa carrière de star. Des employés du service des bagages, déguisés avec le célèbre look de Mercury, y ont participé. Sur la chanson « I Want To Break Free » (« Je veux me libérer »), les participants ont exécuté une danse endiablée avec des valises jaunes, ce qui a beaucoup ravi le public. Sur les panneaux électroniques étaient diffusés à ce moment-là les noms des chansons de « Queen », et de nombreux spectateurs tenaient des affiches de fans. Cette action de relations publiques a été menée avec le concours de la société cinématographique « 20th Century Fox », juste avant la sortie du film « Bohemian Rhapsody ».
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| Action de relations publiques à l’aéroport |
La baleine géante aux canneberges
De nombreuses marques cherchent à dépasser la publicité purement commerciale et à l'associer à des projets à forte dimension sociale. Un exemple frappant de ce type de campagne publicitaire sociale est l'action de la coopérative agricole américaine « Ocean Spray » en tandem avec la marque de mode « Vineyard Vines ». Elles ont uni leurs forces pour soutenir l'organisation à but non lucratif « Bright Pink », qui œuvre à la prévention et au dépistage précoce du cancer du sein et des ovaires.
Les organisateurs ont décidé d'attirer l'attention des médias et du public sur ce problème grâce à une récolte inhabituelle de canneberges roses. À la surface de l'un des lacs, ils ont créé une gigantesque forme flottante de baleine (le logo de la marque « Vineyard Vines ») avec ces baies. Et tous ceux qui le souhaitaient pouvaient essayer de récolter les canneberges à l'aide de catamarans spéciaux. Grâce à cette action, davantage de personnes ont découvert les activités de « Bright Pink ».
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| Action de récolte de canneberges pour attirer l'attention sur les problèmes de santé des femmes |
Un spectacle terrifiant d'« American Horror Story »
Pour une véritable immersion dans l'atmosphère de la nouvelle saison de la série culte « American Horror Story », la chaîne FX Networks a organisé pour un groupe de fans et de médias tout un spectacle nocturne de style « horreur ». Les invités ont été emmenés dans un camp spécialement aménagé « Redwood » dans les montagnes de Santa Monica, où l'atmosphère des années 80 avait été recréée. Tous les participants ont reçu des kits « de survie » et leurs rôles : moniteurs, infirmières, directeur, voyageurs et, bien sûr, meurtrier.
Tout au long de la journée, les invités ont participé à un jeu de piste avec des animations immersives. Le soir, ils étaient attendus par un dîner avec des os sur la table, des serveurs en masques de cuir et une coupure de courant soudaine. Et la nuit, assis autour du feu, les participants ont été effrayés par l'apparition soudaine du meurtrier avec sa victime. Cette incroyable histoire d'horreur s'est achevée par un marathon de la série, des jeux des années 80 et des séances de spiritisme.
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| Spectacle nocturne de style « horreur » |
Bateau de bière et football
La marque de bière « Bud » a habilement exploité le « battage médiatique » autour de la Coupe du monde de football pour sa campagne publicitaire. Pour cela, un bateau de marque « Bud Boat » a été créé, symbolisant le tandem classique du football et de la bière. Pendant toute la Coupe du monde, le bateau a circulé de Moscow City au quai Bersenevskaya. Plus de 6 000 personnes ont été passagers de ce navire unique, ce dont ont fait état les médias locaux et les réseaux sociaux populaires.
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| Bateau de marque « Bud Boat » |
Spectacle immersif dans la remorque d'un camion
L'agence scénique germano-suisse « Rimini Protokoll » a organisé à Moscou un voyage-spectacle ludique inhabituel intitulé « Cargo Moscow Private Tour ». Le lieu de l'action était un camion ordinaire, transformé en salle de spectacle avec des fenêtres panoramiques. 50 spectateurs, en chemin, ont écouté de véritables histoires de chauffeurs routiers sur leurs trajets à travers la Russie. Ils racontaient les particularités de l'itinéraire Moscou-Magadan : ses difficultés, ses étendues infinies et ses routes désertes. Les histoires étaient complétées par des paysages routiers caractéristiques, que les participants observaient en temps réel.
Le projet « Cargo Moscow » a permis de porter un nouveau regard sur ceux qui sont toujours en route et de faire l'expérience de leur vie. 5 000 spectateurs ont participé à l'action, qui a été répétée 100 fois et a duré 90 minutes à chaque fois. Elle a bénéficié d'une large couverture d'audience et de nombreuses mentions dans les médias.
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| Voyage-spectacle dans la remorque d'un camion |
Le « Twitter » sucré
Le populaire réseau social « Twitter » a mené à New York une vaste campagne « Twitter Is » (Twitter est). Ainsi, pour répondre à la question principale « Qu'est-ce que Twitter pour vous ? », les marketeurs ont installé une inhabituelle pâtisserie éphémère dans une camionnette stylisée sur l'une des principales places de Manhattan. Pendant 6 heures, des promoteurs ont distribué aux passants des bonbons colorés et d'autres sucreries. Les cadeaux étaient étiquetés avec les tweets correspondants, que les invités pouvaient choisir eux-mêmes (par exemple : « Twitter – c'est une sucette qui dure éternellement »). La publicité de l'événement comprenait également la pose de bannières dans le métro et des pochoirs à la craie sur les trottoirs.
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| Pâtisserie éphémère Twitter |
La meilleure journée canine
Le site animalier « The Dodo », ainsi que la société américaine de médias en ligne « BuzzFeed », en partenariat avec l'animalerie américaine « Petco », ont organisé à Brooklyn le deuxième Dodo's Best Dog Day Ever (« Le meilleur jour du chien »). Ainsi, pendant trois semaines, des stations pop-up pour les chiens et leurs propriétaires ont été organisées dans les rues de Brooklyn, dans un style Halloween. Elles comprenaient de nombreux divertissements pour les chiens : des bacs à jouets, un labyrinthe de maïs pour des courses, un snack-bar « Des bonbons ou un sort », un défilé de costumes et un cimetière de jouets cassés.
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| Divertissements pour les chiens et leurs propriétaires |
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