„Werbung ist der Motor des Handels“ – so seltsam es klingen mag, das Zitat eines bekannten Unternehmers des 19. Jahrhunderts ist auch im 21. Jahrhundert aktuell. Gerade Werbung bringt den Verbraucher dazu, einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung den Vorzug zu geben und dabei die Konkurrenz zu ignorieren. Sie ist die effektivste Form der Promotion, weshalb Hersteller enorme Summen dafür ausgeben. Um mehr potenzielle Kunden anzuziehen, entwickeln Marketingfachleute neue Werbestrategien. Eine der effektivsten ist die interaktive oder Eventwerbung.
Werbung als Event
Der Kern von Event-Werbung oder PR-Kampagnen besteht in der Durchführung von Veranstaltungen für die Zielgruppe, die beim Publikum ein positives Bild von der Marke und ihrem Produkt erzeugen. Normalerweise werden Zuschauer und Passanten in die Aktion einbezogen, es entsteht das Gefühl, Teil des Events zu sein. Auf diese Weise steigt die Markentreue, und das Produkt wird dank der persönlichen Erfahrung mit positiven Emotionen assoziiert. Der Erfolg einer Veranstaltung hängt weitgehend von einem richtig gewählten, belebten Veranstaltungsort ab – das kann das Stadtzentrum, ein Einkaufszentrum, ein Bahnhof oder ein Park sein.
Ein großer Vorteil solcher Aktionen ist die Unaufdringlichkeit der Werbung selbst. Sie wird zu etwas Nebensächlichem, weil sie keinen Ärger erregt. Im Mittelpunkt stehen die Veranstaltung selbst und die Einbindung des Publikums.
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Veranstaltungen im Pop-up-Stil |
Eine der Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen, ist die Pop-up-Technologie. Dieser Begriff (übersetzt aus dem Englischen „aufpoppendes/aufspringendes Fenster“) tauchte erstmals in der Online-Werbung auf und bezeichnete Werbeblöcke, die plötzlich auftauchen. Veranstaltungen im Pop-up-Stil finden immer überraschend statt, mit unvorhersehbarer Entwicklung und an einem ungewöhnlichen Ort.
Solche Aktionen werden oft zur Bewerbung neuer Filme, Bücher oder Musikalben sowie zur Ankündigung neuer Produkte durchgeführt. Im TV werden nach diesem Prinzip Reality-Shows gestartet – kurzfristig und unvorhersehbar. Bekleidungsmarken schaffen Pop-up-Stores – „temporäre“ Boutiquen. Im Folgenden erzählen wir von den unerwartetsten, spektakulärsten und erfolgreichsten PR-Kampagnen mit maximaler Einbindung des Publikums.
Offene Gespräche
Anfang Oktober dieses Jahres begab sich die populäre amerikanische Marke „Trojan“, die auf den Verkauf von Kondomen spezialisiert ist, auf eine ungewöhnliche Reise mit einem Kleinbus durch Washington, Baltimore und Philadelphia. Sie besuchte College-Campusse und belebte Stadtviertel. Die Tour zielt auf offene Gespräche über Sex und die Verwendung von Kondomen. Allen Teilnehmern und Gästen der Roadshow wurde angeboten, in einem sex-positiven Karaoke zu singen, gebrandete Hotdogs zu probieren und einen stilisierten Selfie-Kiosk zu besuchen. Darüber hinaus konnten alle Interessierten Sex-Unterricht besuchen, der von lokalen bekannten Persönlichkeiten durchgeführt wurde. Die Marke plant, im Jahr 2020 eine längere Tour durchzuführen.
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| Roadshow des Kondomherstellers |
Schlaf, meine Freude, schlaf ein!
Zur Bewerbung eines neuen Produkts greifen Marken oft zu theatralischen Mitteln. So veranstaltete das amerikanische Dentalunternehmen „SmileDirectClub“ zur Bewerbung neuer Nacht-Aligner (spezieller transparenter Schienen zur Zahnbegradigung) eine improvisierte Theatervorstellung im zentralen Terminal des Bahnhofs in New York. Diese Comedy-Vorstellung dauerte ganze 10 Stunden (genau so lange müssen Aligner getragen werden).
Für die Show wurden spezielle Kulissen geschaffen und professionelle Schauspieler engagiert. Die Hauptdarstellerin des Stücks war das Mädchen Melanie, die fast die ganze Zeit „schlief“. Natürlich mit den neuen Alignern auf den Zähnen. Währenddessen spielte ein populärer DJ für sie ein Remix des „Wiegenlieds“ des deutschen Komponisten Johannes Brahms, und über das Bett sprangen kostümierte Schafe, die die Schlafende im Traum zählte. Außerdem trat am Veranstaltungsort ein Männerchor auf, vermeintliche Polizisten der Lärmkontrolle „zischten“ das Publikum an, damit die Heldin nicht aufwachte, und an der Decke wurden Melanies Träume projiziert. Einige Passanten wurden eingeladen, der Schlafenden ein Märchen zu erzählen und ihr gute Nacht zu wünschen.
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| Das Reich des Schlafes |
Alles Gute zum Geburtstag, Freddie!
Die Londoner Fluggesellschaft „British Airways“ beschloss, im Vorfeld des Geburtstags des legendären Sängers der Rockband „Queen“ eine ungewöhnliche Aktion durchzuführen, der vor Beginn seiner Star-Karriere am Flughafen Heathrow arbeitete. Daran nahmen Mitarbeiter des Gepäckservices teil, die in den bekannten Mercury-Look gekleidet waren. Zum Song „I Want To Break Free“ (Ich will ausbrechen) führten die Teilnehmer einen mitreißenden Tanz mit gelben Koffern auf, womit sie das Publikum sehr erfreuten. Auf den elektronischen Anzeigetafeln wurden zu dieser Zeit die Titel der Songs von „Queen“ angezeigt, und viele Zuschauer hielten Fan-Plakate in den Händen. Die PR-Aktion wurde mit Unterstützung der Filmgesellschaft „20th Century Fox“ durchgeführt, gerade im Vorfeld des Kinostarts des Spielfilms „Bohemian Rhapsody“.
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PR-Aktion am Flughafen |
Der gigantische Cranberry-Wal
Viele Marken versuchen, über die Verkaufsreklame hinauszugehen und sie mit sozial bedeutsamen Projekten zu verbinden. Ein eindrucksvolles Beispiel für eine solche soziale Werbekampagne war die Aktion der amerikanischen Landwirtschaftsgenossenschaft „Ocean Spray“ in Zusammenarbeit mit der Modemarke „Vineyard Vines“. Sie bündelten ihre Kräfte zur Unterstützung der gemeinnützigen Organisation „Bright Pink“, die sich mit der Prävention und Früherkennung von Brust- und Eierstockkrebs befasst.
Die Organisatoren beschlossen, die Aufmerksamkeit von Medien und Öffentlichkeit auf das Problem zu lenken – mit einer ungewöhnlichen Ernte rosa Cranberries. Auf der Oberfläche eines der Seen formten sie aus diesen Beeren einen riesigen schwimmenden Wal (das Logo der Marke „Vineyard Vines“). Und alle Interessierten konnten versuchen, die Cranberries mit speziellen Katamaranen zu ernten. Dank dieser Aktion erfuhren mehr Menschen von der Arbeit von „Bright Pink“.
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| Aktion zur Cranberry-Ernte, um auf Frauengesundheitsprobleme aufmerksam zu machen |
Eine schaurige Vorstellung von „American Horror Story“
Um wirklich in die Atmosphäre der neuen Staffel der Kultserie „American Horror Story“ einzutauchen, veranstaltete der Fernsehsender FX Networks für eine Gruppe von Fans und Medien eine ganze Nachtshow im Horror-Stil. Die Gäste wurden in ein eigens hergerichtetes Camp „Redwood“ in den Bergen von Santa Monica gebracht, wo die Atmosphäre der 80er Jahre wiederhergestellt wurde. Alle Teilnehmer erhielten „Überlebens“-Pakete und ihre Rollen: Betreuer, Krankenschwestern, den Direktor, Reisende und natürlich den Mörder.
Im Laufe des Tages absolvierten die Gäste eine Quest mit stimmungsvollen Unterhaltungen. Am Abend erwartete sie ein Abendessen mit Knochen auf dem Tisch, Kellner in Ledermasken und ein plötzlicher Stromausfall. Und nachts, am Lagerfeuer sitzend, wurden die Teilnehmer durch das plötzliche Erscheinen des Mörders mit seinem Opfer erschreckt. Diese erstaunliche Horrorgeschichte endete mit einem Serienmarathon, Spielen der 80er Jahre und Séancen.
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Nachtshow im Horror-Stil |
Bierboot und Fußball
Die Biermarke „Bud“ nutzte den Hype um die Fußball-Weltmeisterschaft erfolgreich für ihre Werbekampagne. Dafür wurde ein gebrandetes Schiff „Bud Boat“ geschaffen, das die klassische Verbindung von Fußball und Bier symbolisiert. Während der gesamten Weltmeisterschaft verkehrte das Schiff von Moscow City bis zur Bersenevskaja-Kai. Mehr als 6000 Menschen wurden Passagiere des einzigartigen Schiffes, worüber lokale Medien und populäre soziale Netzwerke berichteten.
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| Gebrandetes Schiff „Bud Boat“ |
Immersives Theaterstück in einem Lkw-Aufbau
Das deutsch-schweizerische Bühnenkollektiv „Rimini Protokoll“ organisierte in Moskau eine ungewöhnliche spielerische Reise-Aufführung mit dem Titel „Cargo Moscow Private Tour“. Schauplatz war ein gewöhnlicher Lkw, der in einen Zuschauerraum mit Panoramafenstern umgebaut wurde. 50 Zuschauer hörten während der Fahrt die echten Geschichten von Fernfahrern über Reisen durch Russland. Sie erzählten von den Besonderheiten der Route Moskau–Magadan: ihren Schwierigkeiten, endlosen Weiten und menschenleeren Straßen. Die Geschichten wurden durch charakteristische Straßenlandschaften ergänzt, die die Teilnehmer in Echtzeit beobachteten.
Das Projekt „Cargo Moscow“ ermöglichte einen neuen Blick auf diejenigen, die ständig unterwegs sind, und ließ ihre Lebensweise am eigenen Leib erfahren. An der Aktion, die 100 Mal wiederholt wurde und jeweils 90 Minuten dauerte, nahmen 5000 Zuschauer teil. Sie erreichte eine breite Zielgruppe und zahlreiche Erwähnungen in den Medien.
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| Reise-Aufführung in der Ladefläche eines Lkw |
Süßes Twitter
Das beliebte soziale Netzwerk „Twitter“ führte in New York eine groß angelegte Kampagne „Twitter Is“ (Twitter ist) durch. Um die zentrale Frage „Was ist Twitter für Sie?“ zu beantworten, richteten die Marketingleute eine ungewöhnliche Pop-up-Konditorei in einem stilisierten Wagen auf einem der Hauptplätze Manhattans ein. Promoter verteilten sechs Stunden lang bunte Bonbons und andere Süßigkeiten an Passanten. Die Geschenke wurden mit Etiketten versehen, auf denen passende Tweets standen, die die Gäste selbst auswählen konnten (zum Beispiel: „Twitter ist ein Lutschbonbon, das ewig hält“). Die Werbung für die Veranstaltung umfasste auch Banner in der U-Bahn und Kreideschablonen auf den Gehwegen.
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Pop-up-Konditorei Twitter |
Der allerbeste Hundetag
Die Tierseite „The Dodo“ sowie das amerikanische News-Internet-Medienunternehmen „BuzzFeed“ haben in Partnerschaft mit der amerikanischen Zoohandlung „Petco“ in Brooklyn den zweiten Dodo's Best Dog Day Ever („Bester Hundetag aller Zeiten“) veranstaltet. So wurden über drei Wochen hinweg in den Straßen von Brooklyn spezielle Pop-up-Stationen für Hunde und ihre Besitzer im Halloween-Stil organisiert. Sie umfassten zahlreiche Unterhaltungen für Hunde: Spielzeuggruben, ein Maislabyrinth für Rennen, eine Snackbar „Trick or Treat“, eine Kostümparade und einen Friedhof kaputter Spielzeuge.
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| Unterhaltung für Hunde und ihre Besitzer |
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